On ne peut pas y échapper : les logos de Saintes et son agglomération sont là dans nos villes, dans nos campagnes. Que vous habitiez Saintes depuis quelques mois ou depuis dix générations, on ne peut pas l’esquiver. Que vous ayez affublé votre boîte aux lettres d’un « stop pub », cela n’y changera rien. Vous recevrez toujours les magazines des collectivités territoriales. Commune, communauté de communes, département, région, chacun de nos échelons de vie sont documentés à travers ces mensuels sur papier glacé. On y retrouve des articles oscillants entre petite actualité des travaux en cours, informations associatives et tout simplement propagande politique micro-locale. Il est parfois difficile de distinguer la communication destinée aux électrices et électeurs, celle destinée aux touristes et celle destinée aux investisseuses et investisseurs. Mais, au-delà des mots, il y a les logos, les représentations et les slogans. Quelle image du territoire de Saintes nous révèlent-ils ?
Des logos saintais véhiculant une vision archétypale et archaïque
Derrière l’esthétisme des logos de Saintes et de son agglo, se cache une intention plus globale, entre greenwashing, instrumentalisation et passéisme…
Des logos de Saintes et son agglo au fort goût de greenwashing
Tout comme la ville de Saintes, son agglomération, aussi appelée « Saintes Grandes Rives », a changé de logo. Peut-être l’avez-vous vu ? Peut-être l’ignorez-vous complètement, car vous avez une vie et vraisemblablement autre chose à faire ?
Dans le numéro 14 du magazine de l’agglomération datant de janvier 2024, ses auteurs et autrices l’ont décrit comme une « ondulation douce rappelant le flux tranquille de la Charente ». D’emblée, on peut affirmer que l’agglomération de Saintes cherche à se vendre.
Seulement, pour se vendre, elle devrait posséder ce qu’on pourrait appeler une « compétence environnementale ». En tout cas, c’est ce que rappelle le géographe André-Frédéric Hoyaux. Dans son article Habiter le bien-être, la publicité comme opérateur symbolique, il affirme « l’enjeu environnemental est désormais recyclé en argument commercial ». Cela confère à ce logo une dimension maintenant bien connue, celle du greenwashing.
Une instrumentalisation du patrimoine historique
Toujours dans le magazine de l’agglomération, on peut lire un peu plus loin une petite explication du logo. “Il symbolise la transmission d’un patrimoine riche et la connexion profonde entre les générations (…) les deux arcs qui se forment rappellent les aqueducs romains, témoignages d’une histoire millénaire et l’Arc de Germanicus, gardien du temps à l’entrée de la cité ».
L’arc de Germanicus est omniprésent dans les productions des collectivités de Saintes. Cette sur-représentation induit une muséification. On retrouve l’Arc aussi dans les logos de Saintes.
Ainsi, sans arrogance aucune, on peut l’affirmer ici, ce monument romain est aux Saintais.es, ce que la tour Eiffel est aux Parisien.nes, c’est-à-dire, pas grand-chose. On y passe à côté sans trop y faire attention. Il est présent sur toutes les cartes postales. Il est rare sur nos photographies. C’est donc bien plus un cliché qu’un symbole. C’est donc bien plus une image qu’une fierté.
La fabrique d’un territoire figé
De toute façon, cette instrumentalisation de l’Histoire est un invariant des villes moyennes. Saintes n’y échappe pas. Les auteurs et autrices du magazine martèlent : « ce logo est donc bien plus qu’une image ; c’est l’histoire vivante, un engagement vers l’avenir tout en respectant le cours de l’histoire ».
Sauf que « l’histoire vivante », cela n’existe pas. C’est du verbiage digne d’une intelligence artificielle. C’est creux. Cela ne dit rien. Au contraire, on peut attester qu’à Saintes, l’Histoire est bien morte. On est plus sur une muséification du territoire.
| Pour info |
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| La muséification, c’est donner un caractère de musée à un lieu. Autrement dit, transformer un territoire vivant en un lieu visité temporairement. Oui, vous pensez aux Arènes, à l’Arc, à la ligne verte, au petit-train et à la pause-café. |
On pourrait croire qu’analyser un logo est du temps perdu. À vrai dire, ça l’est un peu. Mais, on peut d’ores et déjà affirmer qu’au travers de ces logos générés, les commanditaires imposent et transmettent une image d’un territoire archaïque, archétypal et désuet. Où rien ne bouge, où rien ne change… Quelque chose de vide et immuable en somme. Une analyse rapide des slogans du territoire peut en attester.
Un slogan saintongeais dépolitisé et vide de sens
Au-delà du visuel, les éléments de langage employés par la collectivité méritent qu’on s’y attarde, tant ils participent à la construction d’un récit territorial.
Un récit déconnecté des réalités locales
On peut continuer à dépiauter ce magazine de la collectivité. Que lit-on également ? Une explication du nom « Saintes Grandes Rives, l’Agglo ». Il s’agirait d’ « un hommage vibrant à ses sources naturelles et historiques qui la caractérisent, reflétant une reconnexion intime avec ses racines fluviales ».
Eh oui ! C’est bien connu. Les personnes qui s’installent à Saintes le font pour :
- Ses sources naturelles et non pas du tout pour son accessibilité routière et ferroviaire !
- Qu’elles souhaitent « vibrer avec ses sources historiques » et certainement pas car elles y ont développé un réseau d’interconnaissance et profitent d’un dynamisme associatif exceptionnel.
- C’est évident que les résidentes et résidents de Saintes le font pour « se reconnecter aux racines fluviales » et non parce qu’on peut y trouver des loyers relativement plus bas que dans les autres villes du secteur.
Le poids politique du choix des mots
Les commanditaires de ce slogan souhaitent une « célébration de l’identité fluviale de l’agglomération ». Ils et elles appuieraient sur « l’ importance vitale des rivières, véritables artères de vie qui irriguent la terre et l’esprit de ses habitants ». C’est beau. C’est poétique.
Seulement voilà : au-delà de la poésie, il y a de la politique. Là, c’est tout de suite plus concret. D’ailleurs « nommer un territoire est un acte politique fondateur ; le renommer est tout aussi politiquement signifiant ». C’est ce que rappelle Frédéric Giraut dans l’introduction de Au nom des territoires ! Enjeux géographiques de la toponymie. Sur les noms de lieux, il détaille « c’est toujours un enjeu, dans la mesure où son choix met en présence différents acteurs, divers projets, et des représentations identitaires ».
Finalement, il s’agit d’affirmer « un référent géographique ou identitaire dominant ». C’est le cas avec ce slogan.
Une identité fluviale survalorisée dans les logos de Saintes
L’eau est tout de même présente à Saintes, surtout pendant les crues de la Charente. Mais toute ville de la taille de Saintes est globalement traversée par une grande rivière et ses quelques affluents. Ce ne peut être l’identité même de Saintes. On peut franchement trouver mieux.
Par ailleurs, la dimension ludique de l’eau à Saintes est réduite à la pêche et quelques sports aquatiques sur le fleuve. La navigation pour le transport a totalement disparu. On n’y circule quasiment plus. La Charente était importante. Elle l’est moins, c’est un fait.
L’aspect fluvial quant à lui se restreint à un support touristique à la saison estivale. Avec « Saintes Grandes Rives », on vise donc les plaisanciers. On idéalise le passé, on joue sur le pittoresque et on instrumentalise l’environnement. On invente une vie saintaise qui n’existe que pour la carte postale ou dans les reportages de Lorànt Deutsch.
De la douce promesse du marketing territorial…
L’analyse des slogans et logos de Saintes ne peut être dissociée d’une logique ultra-libérale : celle du marketing territorial, désormais omniprésent dans la communication publique.
Une ville pensée comme une marque
Le nom est l’un des attributs d’un lieu, d’une ville, d’un territoire. Il désigne et situe. Il qualifie et symbolise. À Saintes comme ailleurs, les pouvoirs locaux s’en emparent pour opérer un marquage idéologique.
Au-delà, le choix d’un nom de lieu peut relever également de ce qu’on appelle le marketing territorial qui désigne toutes « les techniques de la publicité et de la communication, issues du monde de l’entreprise pour promouvoir leurs territoires ». C’est le cas avec le fameux : « Le Bonheur, c’est si Saintes ». Ce slogan, au jeu de mot bien pourri, est celui de l’agence d’attractivité du territoire saintais. C’est avant tout une marque.
Des logos de Saintes et son agglo créés pour attirer des populations “désirables”
L’idée, comme toute marque de territoire, est « d’attirer des investissements, des entreprises et des populations jugées désirables, c’est-à-dire socialement favorisées, y compris les touristes ». Non, on ne vise pas les ouvrier·ères. Non, on ne vise pas les infirmier·ères, les AESH, les cheminot·es, les chômeur.euses, les chômeuses, les artistes, les fonctionnaires, bref tout ce qui fait qu’une ville est une ville.
Désormais, Saintes, comme de nombreuses villes moyennes, est un produit attractif qu’il s’agit de vendre, un peu comme un parc de loisirs, toutes proportions gardées. Pour y arriver, il s’agit, généralement, de marteler un idéal. C’est souvent une mise en tourisme d’un lieu de vie pourtant habité à l’année.
Un discours interchangeable et creux
D’ailleurs, le site de l’office de tourisme de Saintes est désormais renommé « Le Bonheur c’est si Saintes – Tourisme ». On peut d’ailleurs y lire « Riche d’un patrimoine millénaire, Saintes et la Saintonge et ses nombreux sites d’exception méritent sans conteste le détour et invitent à une plongée dans plus de 2 000 ans d’Histoire et de création.
Vous aimerez la Saintonge pour sa douceur et son art de vivre, ses villages de pierres et d’eau au charme authentique, et ses nombreuses activités […] découvrez une palette d’expériences authentiques et insolites ». Après cette lecture, petit exercice : remplacer le mot « Saintes » par n’importe quel nom de ville moyenne. Oui, ça fonctionne pour tout. Donc c’est du vide. Donc c’est du rien.
Seulement voilà, en martelant ce discours sur l’espace, il a un effet sur les gens qui y habitent et sur la ville elle-même. On peut dire que le marketing territorial cherche à promouvoir un territoire par l’image au risque de le falsifier. C’est bien souvent l’environnement qui est mobilisé.
… à l’instrumentalisation de l’environnement saintongeais
Cette logique marketing s’appuie très largement sur une valorisation de l’environnement, souvent idéalisée.
Derrière les logos de Saintes, une écologie de façade…
Le saviez-vous ? Saintes Grandes Rives « se positionne en leader dans la gestion responsable des ressources aquatiques, créant un environnement durable où l’eau est célébrée comme une ressource essentielle ». Surtout, le territoire profiterait d’une « biodiversité riche, essentielle pour l’équilibre écologique attirant ainsi un tourisme vert et responsable ». C’est toujours ce qu’on peut lire dans le magazine de l’agglomération en janvier 2024.
C’est une écologie de façade. On utilise l’environnement potentiellement préservé en argument de vente.
Une mise en scène idéalisée du territoire
Un an plus tard, en janvier 2025, le magazine a changé de nom. C’est désormais « Le Bonheur c’est si Saintes – le mag de l’Agglo ». La marque de territoire s’impose donc.
Ici, c’est la dernière page qui vaut le détour. C’est la page des vœux pour l’année 2026. On y lit : « entre nature vivante et patrimoine éternel, le fleuve nous relie ». Le message est martelé, on commence à avoir compris…
Ce qui est frappant, c’est l’illustration qui l’accompagne. C’est un paysage idéalisé de Saintes. Rien d’étonnant : le paysage est l’un des supports les plus courants du marketing territorial. On y voit : la cathédrale, l’arc de Germanicus, l’omniprésence d’un vert végétal, un aspect village ensoleillé, un fleuve accessible et utilisé. Il y fait beau, rien ne déborde et on flâne sur les bords de Charente.
La banlieue n’existe plus. La modernité architecturale est oubliée. La voiture est absente. Pourtant, rien de tout cela n’est réel.
Le paysage comme outil publicitaire
C’est une valeur sûre pour la publicité d’un territoire. Le paysage est généralement le plus naturel possible. Pour les bâtiments, l’ancienneté est préférée à la modernité. Ici, les humains sont peu nombreux et de préférence isolés. On peut même dire que les habitant·es, à défaut d’être évacué·es, sont anonymisé·es, volontairement flou·es. Il y a quelque chose ici qui se joue entre greenwashing, développement durable sans saveur et décor de théâtre immuable. Il y a véritablement un « éloge de la lenteur, de la préservation du patrimoine, de la perpétuation des traditions ».
La publicité, par définition, doit créer du désir et du désirable, à travers l’image. Or ici, on ne vend pas une voiture mais une ville et une manière d’habiter. André-Frédéric Hoyaux rappelle que « les collectivités territoriales usent et abusent de l’image publicitaire pour transformer le regard des populations sur leur territoire ». Cette illustration de Saintes en est l’exemple parfait. C’est une mise en scène de la ville qui doit faire ressortir des imaginaires plus ou moins induits dans nos esprits de charentais.es.
D’autres imaginaires sont possibles
Finalement, s’attarder sur ces productions de collectivités territoriales pourrait s’apparenter à un exercice un peu ridicule. L’histoire pourrait s’arrêter là : une simple analyse d’image. On a compris pourquoi les slogans et logos de Saintes étaient aussi nuls.
Pourtant, les collectivités territoriales peuvent dépenser plus d’un milliard d’euros par an pour leur communication. Avec ce petit pécule, dans les quatre coins de Charente-Maritime, de Nouvelle-Aquitaine et de France, elles véhiculent cette vision passéiste et figée des territoires au détriment des habitantes et habitants locaux.
Ces derniers et ces dernières le savent bien : d’autres slogans et logos de Saintes sont possibles, loin de l’idéologie néolibérale. Surtout, à Saintes, plus qu’ailleurs, d’autres imaginaires sont possibles…